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分析“创业”英雄的成功密码

2010/11/7 21:44:55   来源:网络 佚名 阅读次数()
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[导读]沈南鹏已是中国最知名的投资银行家之一。他创办携程的经历,证明了他的商业能力(姜晓明 摄)继与沈南鹏等4人联合创办携程、如家之后,季琦十年间作为创始人第三次把企业推上美国股市。

“没有挑战。一点挑战性都没有。”

       这是一条爽直、有趣的汉子,擅长插科打诨,喜欢时不时来几句行走江湖的切口,处处透露出生意人的精明与世故。飞往另一个城市之前,他和记者握握手,不无遗憾。“没有挑战,真是一点挑战都没有。”真是一点挑战都没有。3月26日一早,他敲响了纳斯达克的开市钟,把自己一手创办的汉庭连锁酒店集团送上美国股市。其实这也不算什么。继与沈南鹏等4人联合创办携程、如家之后,季琦10年间作为创始人第三次把企业推上美国股市。“一个里程碑式的创业英雄。”IDG的熊晓鸽对季琦的评价不吝美词。

“一到刮风下雨的日子就兴奋”

       这是2008年一个黑沉沉的夜。一场即将席卷全球的金融危机全面地蔓延开来,华尔街大批著名的投行、银行岌岌可危。汉庭原本计划中的第二轮融资遭遇了麻烦。一家世界大投行愿意向他提供一笔高达1.2亿美元的资金,但那是要求极为苛刻的债务融资。季琦不知道这个冬天会是多久。“如果这个冬天延续两年以上,我们还不出钱来,就得做低价稀释股权,把公司白白送给别人。”倘若接受了这笔钱,还可以风光地堵住别人的嘴——此时,坊间关于汉庭资金链濒临断裂的流言四起。而曾经的老部下郑南雁刚刚对外高调宣布:7天连锁酒店拿到9500万美元债务融资。放慢开店速度,这也是他不愿意的。卸任如家CEO之时,季琦和如家签署了一份同业竞争禁止协议,两年内不会涉足与如家相同的市场。2007年才杀回经济型酒店的汉庭要后来居上,必须保持一个超常的发展速度——在人心惶惶的情况下,他相信,正是低成本扩张最好的时候。

       在任何场合表现得无比镇定的季琦悄然动用一切的人脉资源,重新启动第二轮融资。“真是很痛苦、很周折。一家一家地找,一家一家地谈,一家一家地讨价还价。”2008年7月,相识十多年的熊晓鸽和鼎晖创投最终送来了雪中之炭——8500万美元股权投资。两年后,首次坦露当日凶险之下的内心恐惧,季琦依然心有余悸。“今天看来,这个是非常聪明的决定。危机给了我们机会。在大家都难的时候,你比别人更坚定一些,看得更远一些,那就能用很小的力得到很大的回报。”

       前景不甚明朗的两年时间里,季琦顶着资金压力,使汉庭完成了从创业公司到专业化管理公司的转型:搜罗了包括汉庭现任CEO张拓、COO张敏在内的一批管理人才,对企业进行系统性的流程改造。在艰难的大环境下,汉庭快步奔跑,进入了中国经济连锁酒店品牌的第一梯队。屈指算来,10年3次创业,季琦每次都会和天灾人祸狭路相逢:创办携程时,遭遇互联网泡沫破灭,挺到了业务模式转型;如家时期碰到“非典”,一片风声鹤唳,他一意坚持,如家拿下租金最高的上海徐家汇的地盘。“有了钱后做什么?到一个遥远的地方去吃一碗面,然后打车回来。”这是农村穷孩子季琦大学时和同学对“发达后”的想象。有钱后,他一时怀念起学生时代最爱的,还真开车满上海转,在浦东一个犄角旮旯找到了发酵面皮、酥底的“大壶春”生煎馒头。

“这会是我的惊叹号”

       从2005年开始,中国经济型酒店业燃起一股狂热的投资热潮。在如家登陆美国股市的刺激下,7天连锁、莫泰168、格林豪泰、速8都以一年新开几百家门店的速度疯狂地跑马圈地,一时间群雄并起。诸侯中有不少就是季琦当年的兄弟们。“我当时想,如果我重新回来做,一定能做得更好,还能成为最好的一个。”合约束缚失效后,他果断杀回经济型酒店市场,把2005年创办时定位中端市场的汉庭产品线往下扩容:以200左右/晚、定位商旅客户的汉庭快捷为主打,同时开发针对低端市场、100到150元/晚的汉庭客栈。

       经过5年的模仿和学习,中国经济型酒店的商业模式已基本成型。一手奶大的孩子——如家门店网络无所不在,号称“成本杀手”的7天连锁以低价策略短时间里快速占领市场。从2005到刚刚结束的路演,季琦需要对自己、团队、投资者反复说明一个问题:相比如家、7天连锁、锦江之星,汉庭的核心竞争力究竟是什么?在季琦设定的模型里,汉庭的核心客户是每天有200到300元出差报销额度的商旅人士,他们常常带着笔记本电脑,喜欢居住在市中心和交通方便地点,最在意的是“洗好澡,睡好觉,上好网”。“在这3点,我们是同行里做得最好,接近三四星酒店的标准,又在成本控制之内”。“汉庭的特色就是一个‘好’——在各个细节我们总是比同行好上那么一点。”崇拜乔布斯的季琦喜欢拿苹果的产品来类比:服务更好一点,设计更漂亮一点,价格比同类稍微高一些。他从用户体验角度出发对细节的关注达到一个极至:床头多设置一个宽带接入口,客人冬天可以窝在被子里使用笔记本电脑;考虑到商务人士的颈椎问题,从一家五星酒店的枕头得到启发,最后设计出“一面荞麦、一面海绵”的双面枕;最得意的是申请了专利的汉庭卫生间——淋浴房和座厕合用一扇门、取消卫生间的隔断,看上去别致而通透,并平衡花费在透明洗浴间上的成本……在这个最缺乏用户忠诚度的经济型酒店市场,汉庭竭力培养起自己的忠诚客户:推出了可能是行业内最优惠的会员奖励体系;率先在全国推出“无停留离店”服务;特殊设计的会员卡可以刷成一卡通,囊括门卡、购物、梯禁等等在内的副功能。

       季琦觉得自己站在一个金矿之上。在这个正在崛起的巨大消费市场,“紧紧抓住消费者的致命需求,用合适的成本去满足他们,赚取规模利润”,再加上一点运气,就是他连续创业成功的唯一秘诀。

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